Experiential Marketing: Die Zukunft im stationären Modehandel

«Lesezeit 8min, von Nathalie Welle»
Unternehmer, die noch vor einem Jahr an der Notwendigkeit eines Online-Shops gezweifelt haben; hat die Coronakrise eine steile Lernkurve geboten. Diese Krise hat vielen Unternehmen aufgezeigt, dass ihr herkömmliches Geschäftsmodell in der Welt digitaler Transformation tiefgreifender Veränderung bedarf – insbesondere in Hinblick auf die Customer Experience und das Customer Relationship Management.
 
Auf der einen Seite hat sich herauskristallisiert, wie wichtig digitale Kommunikationskanäle und die Interaktion eines Kunden mit den Unternehmen sind. So konnten beispielsweise Unternehmen, die konstant mit ihren Kunden in Kontakt geblieben sind, nach der Wiederöffnung der Geschäfte, einen besseren Kundenrücklauf verzeichnen. Auf der anderen Seite konnte der Online-Handel deutlich ausgebaut werden – vorausgesetzt, dass man die Relevanz des E-Commerce bereits vorab erkannt hat und die Kundenanforderungen in der Krisenzeit berücksichtigt wurden.
 
Plötzliche Veränderungen können zu einer (freiwilligen) Lähmung führen – wenn ein
Unternehmen an Ort und Stelle erstarrt. In Zeiten von Corona möchte ich vor diesem
Hintergrund in den folgenden drei Beiträgen allgemeine Ratschläge und konkrete
Handlungsempfehlungen für verschiedene Unternehmen aufzeigen.
 

 Die Zukunft im stationären Modehandel

 
Wenn der Kunde jetzt beim Betreten eines Textilunternehmens etwas anderes als die kommende Frühjahr/Sommer Kollektion erwartet, dann ist es Zeit für eine Veränderung – zum Beispiel im Marketing. Der Corona-Lockdown offenbarte einigen Unternehmen im Textileinzelhandel, wer von den Kunden tatsächlich vermisst wurde. Die Läden füllen sich nur langsam und schwache Kundenfrequenzen sowie geringe Umsätze lassen die Textilbranche aber auch andere Händler weiterhin enorm unter der Coronakrise leiden. Schuld daran sollen unter anderem die Maskenpflicht, Abstands- oder Hygieneregelungen sein, die sich negativ auf die Shoppinglaune der Kundschaft auswirken.
 
Ein Aufwärtstrend lässt sich zumindest im Online-Handel erkennen. Eine Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh), welche am 05. Juli 2020 veröffentlicht wurde, zeigt, dass sich die Erlöse im ersten Halbjahr von 2020 auf 36.705 Mio. Euro summiert haben. Nachdem Corona anfangs in der Bekleidungsindustrie zu einer deutlichen Kaufzurückhaltung geführt hat, stieg das Wachstum im zweiten Quartal 2020 um rund 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr an. Der Textileinzelhandel konnte somit durchaus auch positive Digital-Erfahrungen sammeln. Doch damit sind die tieferliegenden Probleme im stationären Einzelhandel nicht gelöst. Der Textileinzelhandel konnte somit durchaus auch positive Digital-Erfahrungen sammeln.
 
Doch damit sind die tieferliegenden Probleme im stationären Einzelhandel nicht gelöst. Heidi O‘Neill, Präsidentin von Nike Direct to Consumer, trifft den Nagel auf den Kopf:
 
Der Einzelhandel ist nicht tot – langweiliger Einzelhandel ist tot¹
Alles andere als langweilig sind beispielsweise die neuen Store-Konzepte des Sportartikelherstellers Nike in Tokio, Shanghai, New York, Paris oder Los Angeles. Die Store-Konzepte konzentrieren sich auf den Kunden, dessen Bedürfnisse und bescheren ihm beim Betreten der Ladenfläche eine Experience, die eng mit digitalen Innovationen und dem Service vor Ort verknüpft ist. Ein kurzer Exkurs aus der Marketing-Theorie gibt Aufschluss darüber, wie es hierzu gekommen ist. Ferner werden konkrete Handlungsempfehlungen beschrieben, wie sich Unternehmen im stationären Handel für die Zukunft rüsten können.
 
Marketing-Theorie: 4P’s sind Grundzutaten für den Marketing-Mix
In den Anfangszeiten des Marketings waren die Grundzutaten eines jeden Rezepts die 4P‘s.
Uns wurde beigebracht, dass, wenn wir unsere Marketing-Küche betreten, die
Kostenführerschaft und späteren Gewinne genauso einfach sind, wie das Hinzufügen der
vier „P“-Zutaten. Die Zeit hat gezeigt, dass das Marketing-Rezept von Product, Price, Place
und Promotion, im Gegensatz zu Omas Gerichten, nach drei Jahrzehnten nicht mehr ganz
so gut schmeckt. Es bedarf einer neuen Prise, etwas mehr Pep und einer anderweitigen
Betrachtung der Formel.
 
Um unsere Kochkünste kurz noch einmal aufzufrischen: Die 4P’s wurden erstmals um 1960
von E. Jerome McCarthy geschaffen und galten als die notwendigsten und bedeutendsten
Variablen für den Marketing-Mix eines Unternehmens. Circa 30 Jahre später stellte Robert F.
Lauterborn in den 90ern fest, dass diesem Rezept (also den 4P’s) vor allem eins fehlte: ein
nutzerzentrierter Ansatz. Daraufhin nahm er eine Anpassung des Marketing-Mix vor, dessen
Resultat die Formulierung der 4 C’s (Customer, Convenience, Communication, Costs) war.
 
1. Customer

Ein Produkt muss das sein, wonach ein Kunde sich sehnt. Im Vordergrund stehen Verbraucherwünsche und -Bedürfnisse.

2. Convenience

Im heutigen Zeitalter spielt der Ort keine Rolle mehr. Man muss über Vertriebskanäle hinausdenken und allgegenwärtig sein.

3. Communication
Werbung ist out – zu manipulativ! Die Alternative ist Kommunikation,
denn jede gute Werbung schafft einen Dialog. Man zeigt sich kooperativ.
 
4. Costs
Der Preis ist fast irrelevant. Vielmehr geht es um eine komplexe Gleichung
zwischen dem wahrgenommenen Nutzen und den wahrgenommenen Kosten. Um es auf
den Punkt zu bringen: Es geht um den wahrgenommenen Wert, den ein potentieller Kunde
bereit ist zu zahlen.
 
Um nun noch einmal auf den Sportartikelhersteller Nike zurückzukommen, so gewährt dieser
in ausgewählten Stores (in Tokio, Shanghai, New York, Paris oder Los Angeles) nur
registrierten Nike Plus-Mitgliedern Zugang zu seinen Läden. „Der Kunde ist König“ ist hier
nicht nur ein Sprichwort, sondern die Realität. Ein Nike Plus-Mitglied wird man als Kunde
automatisch durch den Download der Nike-App. Aufgrund digitaler Handelsdaten von Nike,
insbesondere Daten über das Kaufverhalten der Kunden (der App-Nutzung) und lokaler
Präferenzen werden mithilfe eines Algorithmus die Angebote und Produkte, welche später im
Store zu finden sind, ausgewählt.
 
Besondere Vergünstigungen, wie zum Beispiel Rabatte, personalisierte Empfehlungen oder exklusive Produktangebote werden den App-Nutzern individuell ausgespielt. Insgesamt erfolgt bereits 40% des Online-Umsatzes über die eigene App. Die Taktik: Das Unternehmen wendet sich zunächst von ihren Produkten ab und konzentriert sich auf die Kundschaft. Es verkauft ihr nicht nur ein Produkt und dessen Funktionen, sondern eine Antwort auf deren Bedürfnisse. Mithilfe dieses Store-Konzepts soll nicht nur ein Produkt bereitgestellt werden, welches die Bedürfnisse der Kundschaft befriedigt, sondern darüber hinaus eine kontinuierliche Verbindung vor und nach dem Verkauf hergestellt werden.
 
Vom Produkt zur Customer Experience
Das Unternehmen Nike hat seinen Schwerpunkt weg vom Verkauf und hin zur Schaffung
eines packenden, persönlichen und ganzheitlichen Kundenerlebnis (Customer Experience)
verlagert. Ein Erlebnis, welches mit der eigenen Marke und unter dem eigenen Dach
geschaffen wird. So ist zum Beispiel im Store ein Bereich zu finden, in dem ein Customizing
der Schuhe angeboten wird. Hierfür steht eine große Auswahl an Schnürsenkeln, Stoffen
und Aufnähern zur Verfügung.
 
Das neuartige Store-Konzept zeigt, dass sich der Verbrauchermarkt drastisch verändert hat.
Genau diese Veränderung wäre dem Textileinzelhandel langfristig auch ohne Coronakrise
widerfahren. Besondere Zeiten erfordern besondere Maßnahmen. Die Gewinner von Morgen
sehen diese Zeit als eine Chance, um eine Situationsanalyse vorzunehmen und
verschiedene Dinge auf den Prüfstand zu stellen. Wieso nicht auch das herkömmliche
Laden- beziehungsweise Marketingkonzept!?
 

Totalrevision des Marketing-Mix: 4P’s vs. 4 E‘s

Brian Fetherstonhaugh hat den Stein bereits ins Rollen gebracht. Er hat festgestellt, dass die
Verbraucher bereits die Kontrolle übernommen haben. Aufgrund dessen fordert er eine
Totalrevision des Marketing-Mix: nämlich die 4P’s durch die 4E’s zu ersetzen. Wie der neue
Marketing-Mix aussieht und welche konkreten Handlungsempfehlungen sich daraus für den
stationären Textileinzelhandel ergeben, werde ich in den folgenden Abschnitten näher
erläutern.

Neue Rahmenbedingungen

Fokus auf die Customer Experience                                               
1. Experience
Vom Produkt zur Erfahrung. Dabei umfasst die gesamte Customer Experience den Weg, den der Kunde vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf eines Artikels und darüber hinaus zurücklegt. Textilunternehmen können nicht länger nur daran denken, ihre Produkte aus den Regalen und in die Verkaufshäuser der Verbraucher zu bringen. Es geht vielmehr darum, durchweg ein angenehmes Erlebnis für die Kunden zu schaffen; eine emotionale Bindung auszulösen, die sowohl vor als auch nach dem Kauf unvergesslich ist.
 
Fakt ist, dass nahezu 50% der Käufer heutzutage öfter über ihr Smartphone einkaufen als
vor Ort im Geschäft. Ein Unternehmen, das sich auf den stationären Einzelhandel
konzentriert und das digitale Erlebnis nicht optimiert, wird also zu kurz kommen.
Spätestens seit Corona sollte dies klar sein. Ähnlich verhält es sich, wenn zwar die sozialen Medien und der Onlineshop auf der Höhe der Zeit sind, aber das Verkaufspersonal gegenüber den Kunden unhöflich ist oder das Ladenkonzept aus den 80er-Jahren stammt. Auch hier ist Nike ein Vorreiter. In Los Angeles gibt es beispielsweise drei Bereiche, welche die Interaktion und Kundennähe fördern sollen. Wie das aussieht, wird im folgenden Absatz beschrieben:
 
 
Damit der Marketingansatz die Möglichkeiten des Experiential Marketing (Erlebnismarketing)
voll ausschöpft, muss die Textilbranche über die Grundlagen hinaus kreativ werden.
 
2. Everywhere
Vom einem Ort zu jedem Ort. Im alten Modell ist der Ort der wörtliche Ort,
an dem ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen vertreibt. Dies kann von
einem physischen Geschäft bis hin zu Lagerhäusern oder E-Commerce-Geschäften reichen.
Das Problem ist, dass die Orte in den 4P‘s immer Bedingungen des Einzelhändlers sind:
sein Geschäft, sein Lager, seine Regeln. Die Kunden müssen in dieser Theorie zum
Einzelhändler kommen, um einen Kauf zu tätigen.
 
„Everywhere“ stellt dieses Konzept auf den Kopf. Die Herausforderung ist es, an den Orten
und auf den Plattformen verfügbar zu sein, wo die Kunden, die meiste Zeit verbringen.
Hierfür gilt es in erster Linie zu überprüfen, wo sich der Kunde aufhält und welche Kanäle
und Plattformen dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Anschließend ist es die Aufgabe
des Marketingteams, dafür zu sorgen, dass die Angebote am richtigen Ort, zur richtigen Zeit
und auf die richtige Art und Weise ausgespielt und angezeigt werden.
 
3. Evangelism
Von der Werbung zum Evangelismus. Die Werbung war ein entscheidender
Teil des 4P-Modells. Dabei handelt es sich allerdings um Marketing-Taktiken, welche auf
einer sehr produktorientierten Strategie beruhen.
 
Die Customer Journey endet allerdings nicht beim Kauf eines Produkts. Das Word-of-Mouth
(WOM) hat den Zugang zu sozialen Medien, Rezensionsseiten, Foren und vielem mehr
erhalten. Heutzutage kann jeder zum Kritiker werden. Neben den Kritikern, kann man sich
als Unternehmen aber auch an zahlreichen Kunden – also den Evangelisten – erfreuen, die
das phänomenale Kundenerlebnis, die Produkte des Unternehmens und deren Einfluss auf
ihr tägliches Leben im Internet anpreisen oder hoch in den Himmel loben. Der Erfolg ist
garantiert, wenn alle 4E’s vonseiten der Unternehmen berücksichtigt wurden.
 
4. Exchange
Vom Preis zum „Austausch“. Als Unternehmen bzw. Einzelhändler geht es
darum den Wert der Dinge und nicht etwa nur die Kosten zu betrachten. Das bedeutet, dass
der Preis eines Produkts zu einem formbareren Konzept wird, und die Einzelhändler den
Wert der Zeit und die Aufmerksamkeit ihrer Kunden sowie deren wahren Ertragswert im
Laufe eines (Kunden-) Lebens verstehen müssen. Im Textileinzelhandel kann hierbei zum Beispiel mit Zahlungsmethoden, Rabatten und exklusiven Angeboten gearbeitet werden, welche zur Steigerung des Einkaufserlebnisses beitragen können und schlussendlich auch den Kunden einen größeren Wert bieten.
 

Schlusswort: Von der Strategie zur Realität

Klare Rahmenstrukturen und trockene Theorien mögen vielleicht klobig und realitätsfern
erscheinen, wenn man sich daran versucht diese implementieren. Sie können jedoch
durchaus einen Mehrwert schaffen, wenn wir verstehen, wie wir sie anwenden und auf das
jeweilige Geschäftsmodell anpassen können. Am Ende spielt es keine Rolle, ob es 4P‘s oder
4C‘s gibt. Entscheidend ist, wie wir auf diesen Konzepten aufbauen können, um für unsere
Kunden aussagekräftige Erfahrungen und Erlebnisse zu schaffen. Der Blick über den
Tellerrand hinaus und die Entwicklung aufregender (kundenzentrierter) Ansätze, die die
Produkte auf die nächste Stufe heben, lassen manch einen Konkurrenten, der die Zeit jetzt
nicht für sich nutzt, wortwörtlich dumm aus der Wäsche schauen.
 
 
 
 
 
 
 
1Nike: Sortimente passend zur Stadt: in: stores+shops, 23.05.2019, [online] https://www.stores-shops.de/konzept/nike-sortimente passend-zur-stadt/ [30.07.2020]. 2 Nike: Sortimente passend zur Stadt: in: stores+shops, 23.05.2019b, [online] https://www.stores-shops.de/konzept/nike sortimente-passend-zur-stadt/ [30.07.2020].

Quellen: > E.V., Bundesverband E-Commerce Und Versandhandel Deutschland: E-Commerce-Plus von 9,2 Prozent im 1. Halbjahr 2020 – dauerhaft mehr E-Commerce beim „Täglichen Bedarf“, in: Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh), 05.07.2020b, [online] https://www.bevh.org/presse/pressemitteilungen/details/e-commerce-plus-von-92-prozent-im-1- halbjahr-2020-dauerhaft-mehr-e-commerce-beim-taeglichen-beda.html [30.07.2020]. > Stationärer Einzelhandel vernachlässigt Kundenwünsche: in: Zukunft des Einkaufens, 10.12.2019, [online] https://zukunftdeseinkaufens.de/stationaerer-einzelhandel-kundenwuensche/ [30.07.2020]. > Nike: Sortimente passend zur Stadt: in: stores+shops, 23.05.2019c, [online] https://www.stores-shops.de/konzept/nike-sortimente-passend-zur-stadt/ [30.07.2020] >Nike-App: Fit for the future: in: stores+shops, 14.02.2019b, [online] https://www.stores-shops.de/technology/nike-app-fit-for-the-future/ [30.07.2020]. >mdr.de: Einzelhandel hat nach Corona-Pause Startschwierigkeiten | MDR.DE, in: MDR, 04.06.2020, [online] https://www.mdr.de/nachrichten/wirtschaft/regional/einzelhandel-corona-krise-kunden-kaufen-noetigste-100.html [30.07.2020]. > Schasche, Stefan: Nike eröffnet Europas erstes House of Innovation, in: wuv, 30.07.2020, [online] https://www.wuv.de/tech/nike_eroeffnet_europas_erstes_house_of_innovation [30.07.2020]

 

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